Qu’est ce que le Brand Lift sur Facebook Ads ?

Si de nombreux KPIs sont disponibles sur Facebook Ads et permettent d’analyser les performances des campagnes, d’autres aspects d’une campagne ne sont pas facilement mesurables. Par exemple, la notoriété de la marque ou le souvenir publicitaire sont difficilement chiffrables. Pourtant, il s’agit de données importantes, qui peuvent orienter la gestion publicitaire. Facebook Ads répond à ce problème avec l’utilisation du Brand Lift.

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Le Brand Lift, c’est quoi ?

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Le Brand Lift sur Facebook Ads est un test de croissance qui permet de chiffrer les indicateurs de marque.

Plus précisément, il s’agit d’un test qui compare deux groupes d’utilisateurs. Le premier groupe est composé d’utilisateurs cible de l’audience, il s’agit du groupe test. Le second groupe est composé de personnes qui correspondent à l’audience cible mais qui ont été volontairement exclus afin qu’ils n’aient pas accès à l’annonce, il s’agit du groupe témoin.

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Comment ça fonctionne ?

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Pendant toute la durée du test, le groupe test sera exposé à la campagne publicitaire mise en place pour l’occasion et le groupe témoin en sera exclu. À l’issue du test de Brand Lift, un questionnaire sera proposé aux utilisateurs faisant partie du groupe test et du groupe témoin. Les questions porteront sur différents indicateurs de marque : la notoriété de la marque ainsi que le souvenir publicitaire. Voici quelques exemples de questions qui pourraient apparaître dans le sondage : “Connaissez vous cette marque ?”, “Recommanderiez vous l’utilisation de tel produit à un ami ?”.

Une fois que les utilisateurs ont répondu, Facebook mesure la différence entre les résultats obtenus pour le groupe test et ceux obtenus pour le groupe témoin. C’est la différence entre les résultats de ces deux groupes qui va nous permettre de mesurer l’impact de la publicité sur la notoriété de la marque et le souvenir publicitaire.

Il faut noter que la durée minimale du test est d’au moins 7 jours et qu’il peut être mené sur une campagne en particulier ou sur la totalité des ads.

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Comment interpréter les résultats d’un test Brand Lift ?

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Dès lors que l’on obtient au moins 250 réponses au sondage, des résultats apparaissent. Pour autant, il est préférable d’attendre la fin du test avant de prendre des décisions.

Le rapport sur le sondage de marque est divisé en plusieurs sections :

1. Les résultats : Il s’agit d’un résumé du test.
   On y trouve la tendance globale des résultats du test : une baisse ou une hausse en points de pourcentage du brand lift ainsi qu’une analyse plus précise des variations selon les secteurs et les régions. Cette partie du rapport nous permet également de consulter le niveau de confiance des résultats. Cet indicateur nous permet de savoir quelle est la probabilité que les publicités Facebook soient à l’origine de l’amélioration du Brand Lift.
   Enfin, on peut également consulter dans cette partie d’autres indicateurs pertinents pour l’analyse des résultats comme par exemple le Coût par Brand Lift. Il s'agit du coût supplémentaire pour chaque personne qui répond favorablement au sondage.
2. Les questions : Il s’agit des résultats détaillés obtenus pour chaque question du sondage. Lorsque c’est possible, Facebook présente les réponses selon différents indicateurs : pourcentage de Brand Lift, genre, tranche d’âge etc.
3. Les détails du test : Le nom du test, la date, les campagnes testées etc.

Quelles sont les recommandations de Facebook pour la mise en place du Brand Lift ?

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Pour le bon fonctionnement du test, Facebook recommande de ne pas utiliser le test de Brand Lift si d’autres campagnes sont diffusées pour la même marque. En effet, si les utilisateurs appartenant au groupe d’exclusion voient la publicité car elle est diffusée via un autre campagne, alors les résultats obtenus via le questionnaire seront faussés. Il faudra donc prévoir des visuels exclusivement diffusés pour le test afin d’obtenir des résultats pertinents et exploitables.

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