Les campagnes Google Performance Max

Annoncées lors du Marketing Livestream de Google le 27 mai 2021, les campagnes Performance Max font leur arrivée en version Bêta dans plusieurs pays dont la France.  

Selon Google, ce nouveau type de campagne automatisée basée sur les objectifs permettrait d’améliorer nettement les performances. Les campagnes Performance Max permettent de diffuser des annonces dans l’intégralité de l’inventaire publicitaire Google : Search, Display, Discovery, Gmail, Maps, YouTube. Elles permettent ainsi de toucher une audience plus large.

Et parce que nous sommes toujours en quête d’innovation dans nos stratégies d’acquisition pour obtenir de meilleures performances, datashake a testé ces nouvelles campagnes. Nous vous livrons nos premiers retours un mois après leur lancement !

Comment lancer une campagne Performance Max ?

Si vous souhaitez mettre en place une campagne Performance Max, il vous faut tout d'abord

• Envoyer une demande auprès de Google
• Une fois votre demande acceptée, créez une campagne Performance Max en choisissant l’objectif souhaité par rapport aux éléments que vous trackez (Ventes en ligne, Génération de leads, Ventes hors ligne).

• Assurez-vous d’avoir des campagnes ayant le même objectif, qui tournent en parallèle (afin d’analyser au mieux les performances).
• Renseignez plusieurs éléments qui permettront à l’algorithme d’obtenir les meilleures combinaisons d’annonces : 

→ au moins 5 versions d’éléments textuels (recommandé : 3 titres 30 caractères, 2 descriptions 90 caractères, 1 titre long 90 caractères)

→ all to Action

→ au moins cinq versions d'éléments d'images, vidéos 10s minimum, logo.

• Les enchères et le ciblage sont totalement automatisés. Cependant il est possible de définir des audiences pertinentes comme signaux pour aider l’algorithme.
• Utilisez le suivi des conversions Google Ads plutôt que l'importation de conversions Google Analytics pour suivre les conversions de visionnage de vidéo/inter-appareils.
• Prévoir idéalement un budget de 10 000€  par mois sur la campagne. La recommandation de Google étant d'allouer un budget quotidien qui est au moins 3x votre objectif CPA.

Une fois lancée, vous vous apercevrez qu’il est difficile de tirer des insights pertinents sur les résultats obtenus. Nous avons tout de même quelques pistes d'analyse.

Les tips pour analyser les performances de cette campagne 

Selon Google, il faut exécuter la nouvelle bêta pendant 6 semaines minimum pour obtenir suffisamment de données et pouvoir comparer les résultats. Il faut donc  laisser 15 jours à l’algorithme pour sortir de sa phase d’apprentissage et regarder les résultats de nos campagnes le mois suivant.

Afin d’analyser au mieux les performances, il est nécessaire de faire une comparaison avant-après l’ajout de la campagne Performance Max.  Observez si la campagne bêta obtient des performances supérieures à celles du compte global pour les objectifs ciblés.

De plus, il est possible d’avoir une idée quant à la performance des éléments fournis, via l’indicateur de performance qui indique si les éléments intégrés sont de qualité “faible”, “moyenne” ou “bonne”. 

C’est ce que nous avons appliqué pour traduire les résultats de nos campagnes Performance Max, dont on vous livre les premiers chiffres !

Nos retours sur la bêta Google

Nous avons expérimenté les Performances Max dans les stratégies de plusieurs annonceurs, et nos premiers retours sont plutôt positifs ! Voici un rapide aperçu chiffré un mois après le lancement des bêtas.

Sur le compte de l’un de nos annonceurs du secteur Finance, le CPA a été divisé par deux et le CTR a augmenté de 50%. Le taux de conversion est supérieur avec un coût par conversion intéressant.

L’un de nos annonceurs du secteur Santé a obtenu un Coût par lead 4x moins cher, et un CPC en baisse. Le taux de conversion est supérieur à la moyenne du compte. On peut cependant se demander si le CPA est moins cher parce qu’il diffuse massivement sur des leviers à coût plus faible ou si la campagne se positionne sur des mots-clés liés à la marque ?

À en voir les performances constantes sur notre campagne marque, on constate qu’il n’y a pas de cannibalisation entre les deux campagnes, ce qui est positif !

Enfin, sur l’un de nos annonceurs dont l’objectif est de générer des leads, les résultats ont progressé jour après jour, en sortant de la phase d’apprentissage. Le CPA s’est élevé à 66€ en début de campagne, pour enfin chuter à 13€. Le CPC moyen est plus bas que la moyenne  (0,50€ vs 1,60€), or le taux de conversion est 2x inférieur. Pour cette marque dont l’objectif est de générer des leads, la campagne Performance Max est intéressante pour générer du trafic vers le site, mais apporte une audience moins qualifiée.

Les premiers retours sont donc plutôt bons. En revanche, les campagnes Performance Max présentent des désavantages. 

Les inconvénients des campagnes Performances Max

Si ces nouvelles campagnes automatisées se disent plus performantes, il est aujourd’hui impossible de comprendre où sont diffusées nos annonces. Placées automatiquement sur les différents canaux Google grâce au machine learning, Google ne communique pas sur la répartition des leviers activés. Il est donc compliqué de tirer des insights sur notre audience.

Nous avons également peu de contrôle sur nos annonces, dont les combinaisons sont générées automatiquement, donc peu d'optimisations possibles.  

Autre point à surveiller notamment : la cannibalisation des campagnes avec la Performance Max. Il faut rester vigilant sur la diffusion de nos campagnes, et observer si les campagnes classiques continuent de générer des impressions et des résultats constants. 

Ajoutez à ça le budget recommandé pour ce type de campagne qui est de 10 000€ par mois. 

Pour résumer, on peut dire que les premiers tests sont encourageants ! Et si les campagnes Performances Max restent encore une boîte noire difficile à analyser, cette version bêta peut encore être amenée à évoluer.

Vous souhaitez être accompagné(e) sur Google Ads, ou plus généralement dans votre stratégie marketing digitale ? N’hésitez pas à nous contacter !

Sources : analyses Google, Google source, BDM,  Adcore article