Google Ads : les ajustements d'enchères

Qu’est-ce que l’ajustement d’enchères et à quoi sert-il ?

L’ajustement d'enchères est une fonctionnalité Google qui permet de donner des indications supplémentaires à l’algorithme sur votre propension à payer plus ou moins cher pour un ciblage. 

Concrètement, mettre un ajustement d’enchères de +10% signifie à l'algorithme que vous êtes prêt à payer 10% plus cher pour apparaître sur une cible en particulier. A l’inverse, mettre un ajustement de -20% signifie que vous n’êtes prêt qu’à payer 80% de l’enchère d’origine. 

Au cours de nos audits, nous avons pu noter que de nombreux comptes n'exploitaient pas cette optimisation qui est pourtant un levier non négligeable dans l’apprentissage sur votre cible et dans l’exploitation du machine learning de la plateforme.

Les ajustements d'enchères peuvent se faire à plusieurs endroits, sur :

• Les audiences Google 
• Les appareils
• Les données démographiques 
• Les zones géographiques
• Le calendrier de diffusion des annonces

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Voici le procédé pour quelques-uns de ces ajustements :

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Si la colonne n'apparaît pas par défaut, il vous faut l’ajouter en modifiant les colonnes de votre tableau. 

1. Les audiences 

Lorsque vous construisez vos campagnes de Search ou de Display notamment, il vous est possible de mettre des audiences en observation. Une bonne partie de ces audiences sont expliquées dans l’article suivant : lien.

Avec le temps, vous accumulez de la data et remarquez que vos conversions sont réalisées sur une ou plusieurs audiences en particulier ou à l’inverse, que certaines ne génèrent aucune conversion. Vous pouvez alors mettre des ajustements d’enchères à la hausse ou à la baisse afin d’orienter l’algorithme et bien lui signifier où sont vos priorités. 

2. De même, vous pouvez avoir un business où les conversions sont bien plus réalisées sur ordinateur que sur mobile. Vous pouvez alors faire en sorte de mettre des ajustements pour que la priorité soit mise sur le mobile et limiter vos impressions sur mobiles & tablettes. 

3. Enfin, en accumulant de la donnée petit à petit se dégage souvent un persona type. Afin de capitaliser sur les éléments qui le caractérisent, vous pouvez mettre des ajustements d’enchères sur la tranche d’âge, le genre ou même la tranche de revenus de l’individu. Une nouvelle fois, l’objectif est de donner un maximum d’éléments à l'algorithme pour l’orienter sur votre cœur de cible et ainsi maximiser son apprentissage. 

Les ajustements d'enchères sont à ne pas confondre avec les stratégies d'enchères ou encore les estimations d’enchères : 

• Les stratégies d'enchères définissent la manière dont vous souhaitez utiliser le budget de votre campagne. Elles sont plus ou moins dépensières et plus ou moins automatisées. En théorie, les stratégies d’enchères automatisées parviennent à définir d’elles-mêmes les ajustements d’enchères. Dans la pratique, certaines stratégies automatisées prennent souvent en compte vos ajustements manuels, comme le CPA cible ou le ROAS cible par exemple. 
• Les estimations d’enchères que propose Google quant à elles, permettent de vous donner une idée du montant à payer par clic pour apparaître en première position sur la page de résultats de recherche. C’est un très bon indicateur pour se positionner sur des mots-clés qui ne sont pas trop chers pour vous et qui vous permettent donc d'apparaître le plus possible compte tenu de votre budget. 
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Pour conclure, les ajustements d'enchères sont un levier d'optimisation pour vos campagnes à intégrer dans vos best practices, notamment dans la phase d’apprentissage. C’est une optimisation simple, rapide et qui exploite vos insights. 

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Par Ronan Lecointre