Fin des audiences similaires sur Google Ads

Le 1er novembre 2022, Google annonçait la disparition progressive des audiences similaires de Google Ads. Ginny Martin, qui assure la liaison entre les équipes produit de Google Ads et la communauté, expliquait via un thread Twitter que Google allait entamer “une transition vers des solutions d'audience plus durables”.

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Pourquoi les audiences similaires vont-elles disparaître ?

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Pour rappel, les audiences similaires, lookalike en anglais, permettent de toucher des utilisateurs que Google juge ressemblants à une autre audience : une liste d’acheteurs ou les visiteurs d’un site par exemple. Concrètement, l’algorithme analyse de nombreux signaux tels que les centres d’intérêt, les comportements des utilisateurs, etc, c’est-à-dire des informations relevant principalement de données tierces (third party data), qui tendent à être mises en retrait du fait des nouvelles normes en termes de protection et d'usage des données (en témoigne la mise à jour d’iOS 14.5). 

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Quand les audiences similaires vont-elles disparaître ?

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Dans une volonté de développer de nouvelles alternatives protégeant la confidentialité des utilisateurs, Google va donc faire progressivement disparaître les audiences similaires au profit de solutions plus automatisées, et ce, à partir de mai 2023. Voici la timeline annoncée par Google :

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Aujourd’hui : 

Il reste possible de créer et d’utiliser les audiences similaires sans restriction

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Mai 2023 : 

La création de nouveaux segments d’audience similaires sera suspendueIl ne sera pas possible d’ajouter les segments d’audience similaires existants à de nouvelles campagnesLes segments d’audience similaires déjà ajoutés continuent de fonctionner

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Août 2023 : 

Tous les segments d’audience similaires seront supprimés des campagnesLes données associées aux segments d’audience supprimés seront conservées et resteront accessibles.‍

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Comment remplacer les audiences similaires ?

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Google entend combler le vide laissé par la disparition des audiences similaires par des solutions plus automatisées. Selon le canal concerné, Google annonce que différentes options pourraient remplacer les segments d’audiences similaires :

• Pour les campagnes Discovery, Display et vidéo pour l'action dans Google Ads et Display & Video 360, il s’agit du ciblage optimisé. Cette option est automatiquement activée sur chaque campagne et étend le ciblage à des segments d’audience que Google juge pertinents sur la base d’une analyse de mots-clés contenus dans la landing page ou dans les assets.

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• Pour les campagnes vidéo de type "Couverture et notoriété de la marque" et "Considération", l'élargissement de l'audience sera l’option qui selon Google permettra de pallier la suppression des audiences similaires. L'élargissement de l'audience permet d’élargir la couverture d’une campagne en touchant davantage d'utilisateurs semblables à l'audience utilisée. Si la différence entre ciblage optimisé et élargissement de l’audience vous semble floue, n’hésitez pas à consulter la page support à ce propos.

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• Enfin, pour les campagnes Search et Shopping, Google recommande de tirer profit de la capacité d’automatisation offerte par le machine learning en utilisant les stratégies d’enchères intelligentes.

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En résumé :

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Pour répondre à un enjeu de confidentialité et de protection des données, les audiences similaires disparaîtront totalement en août 2023. Pour pallier la disparition de cette fonctionnalité, Google recommande : 

• Le ciblage optimisé pour les campagnes Discovery, Display et vidéo pour l'action dans Google Ads et Display & Video 360,
• L’élargissement de l’audience pour les campagnes vidéo de type "Couverture et notoriété de la marque" et "Considération",
• Les stratégies d’enchères intelligentes pour les campagnes Search et Shopping.

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